О чем расскажем в статье:
Что такое нейромаркетинг
Около 20 лет назад маркетологи задумались, почему те продукты, которые были проверены на фокус-группах, не продаются, а другие же, которым не прочили успех, вдруг становятся популярными. Годами маркетологи, задавая вопросы, старались залезть людям в голову и предсказать, что им понравится с точки зрения логики и здравого смысла. А оказалось, что ответы лежали в другой плоскости, и нужно оценивать физические сигналы, а не то, что человек говорит.
В том, как и что мы покупаем, задействованы эмоции. Часто человек не может объяснить, почему он купил тот или иной продукт. Маркетологи стали подробнее изучать это явление. Так и появился нейромаркетинг, исследующий подсознательные реакции мозга целевой аудитории продукта.
Впервые слово «нейромаркетинг» использовали в 2002 году. Оно появилось в пресс-релизе об открытии американского института BrightHouse, который обещал «произвести революцию в маркетинге». Уже через несколько месяцев в Нидерландах профессор Але Смидс читал лекцию на тему потребительского поведения и нейробиологии, где также рассказал про нейромаркетинг.
Нейромаркетологи занимаются экспериментами, в которых изучают естественные биологические реакции мозга и применяют результаты в маркетинговых целях различных компаний. Говоря коротко – это сбор информации о нерациональной части решений, принимаемых потребителями.
Изучается воздействие на пять каналов восприятия человека:
- зрение
- слух
- обоняние
- осязание
- вкус
С помощью специального оборудования можно увидеть, как в теле проявилась реакция человека на стимул. Нейромаркетологи помогают улучшать продукты и рекламу так, чтобы она воздействовала на чувства целевой аудитории.
Как нейромаркетинг используют в сфере еды
Вы можете постараться заметить, как используется нейромаркетинг, если проанализируете свои впечатления, например, от ресторана. Если заведение оформлено в красном цвете, который помогает сконцентрировать внимание, то там захочется решать рабочие вопросы, но вряд ли возникнет желание провести уютный вечер с близкими. Заведение в зеленых, синих, а также нейтральных белых и бежевых тонах помогает расслабиться, почувствовать уют. Важно и то, что вы слышите из колонок в ресторане. Темп музыки влияет на скорость передвижения по залу и принятия решения о заказе. Тематические звуки, например, журчание воды или пение птиц, усиливают впечатление от продукта и успокаивают.
Осязание в нейромаркетинге не менее важно. То, какие на ощупь приборы, тарелки, стол и стулья, влияет на впечатление о ресторане. В статусном заведении не может быть грубых, облупленных предметов. А если мы в нарочито демократичном месте, то это, наоборот, может стать фишкой. Так же и с запахами. Открытая кухня с ароматами готовки часто встречается в простых заведениях с понятной кухней и невысоким средним чеком. Если же мы в дорогом ресторане, то такие детали не принято показывать посетителю. Однако в последнее время с трендом на открытость такое иногда встречается и в ресторанах более высокого класса. Но в таком случае даже кухня выглядит шикарной: каменные столешницы, повара в белоснежной одежде. А вытяжки в дорогих ресторанах ставят такие, чтобы вы не чувствовали запахов еды.
В интерьерах таких мест, как правило, стоят диффузоры с дорогими парфюмерными композициями – все чтобы поддерживать ощущение премиального сервиса и еды. А в туалетных комнатах можно найти различные приятные аксессуары – от крема для рук премиальной марки и ополаскивателя для полости рта до роллера для одежды, чтобы убрать пылинки. Это создает ощущение заботы и повышает лояльность.
Важнейшая составляющая хорошего ресторана – это свет. Давно известно, что освещение влияет на наш аппетит и желание продлить трапезу. В приглушенном свете аппетит, как правило, выше и хочется провести за ужином больше времени. При ярком свете мы быстрее наедимся и покинем место – именно поэтому в демократичных заведениях вы никогда не увидите приглушенный свет.
Меню не менее важно при составлении впечатления о ресторане. Часто заведения используют прием, позволяющий посетителю почувствовать большее вовлечение. Например, называют блюдо «картошечка с грибочками» – и тут же вы ощущаете такую теплоту, будто вам ее готовит мама. А коллаборации со звездами и их любимыми блюдами позволяют фанатам прикоснуться к любимой личности и немножко ощутить себя ей.
Современные примеры нейромаркетинга
Одна из тенденций, появившаяся в ресторанном бизнесе благодаря нейромаркетингу – тематические ужины, или даже целые тематические рестораны. Один из примеров – московский ресторан Krasota, который предлагает гостям тематические дегустационные сеты стоимостью от 19 до 22 тысяч рублей. Один из сетов посвящен разным периодам истории России, другой – знаменитым российским художникам. В иммерсивный ужин входит не только стилизованная под тему еда, но и визуальные спецэффекты, звуковое сопровождение, и даже смены нарядов официантов. Как следует из отзывов, создатели ресторана позаботились и об ароматах в уборных и наняли туда специального человека, который открывает для вас кран и выдавливает крем. Этим и отличается заведение, созданное с учетом нейромаркетинга. Впечатление от ресторана рассматривается как целостный опыт, который не прерывается даже в уборной.
Другой пример грамотного использования нейромаркетинга – московское заведение Lou Lou, стилизованное под французское бистро. Ресторан создает впечатление, что вы пришли в гости к парижанке Лулу: при брони столика по телефону она снимает трубку. Столики в заведении сервированы тарелками известного французского дома моды, что дополняет впечатление, будто мы пришли в гости к настоящей моднице. В меню мы видим классические французские блюда, и по нему можно учить язык – много позиций даже не переведены на русский.
Также можно отметить известный московский ресторан «Кафе Пушкинъ», создающее у посетителя впечатление, что он гостит в доме XIX века, вкушая блюда традиционной русской кухни. К гостю обращаются как к «сударю» и «сударыне», официанты одеты в наряды по моде прошлых веков, меню – с использованием буквы «ять», стилизованное под газету XIX века.
Ключевой момент нейромаркетинга – коллаборации. Они помогают делиться аудиторией с пользователями других услуг и товаров. А еще – рассказывать о своих ценностях и вкусах. Например, заведение Lou Lou запускало завтраки совместно с российской маркой YULIA WAVE, которые были посвящены новой коллекции бренда. А еще ресторан ограниченное время подавал десерт в виде красных губ, созданный совместно с визажистом Еленой Крыгиной. Красные губы – не только фишка Крыгиной, но и классический французский макияж, популяризированный еще Коко Шанель. А еще этот десерт просто был очень красивым. Из-за неуемного желания посетительниц сфотографировать и съесть лимитированное лакомство десерт часто заканчивался, как рассказывали в ресторане, уже к вечеру.
Из последних подобных коллабораций – сотрудничество ресторана Lumicino и визажиста и основателя бренда декоративной косметики визажиста Ольги Романовой. В течение срока действия коллаборации можно было заказать вдохновленный косметикой Романовой дуэт из десерта Juicy и коктейля «Ледяной поцелуй». Выглядел десерт как сфера, украшенная шоколадными «свотчами» в оттенках блесков для губ бренда. Напиток же выполнили в трендовом цвете нюд, который можно было примерить на себе, использовав съедобный декор – шоколадные губы. При заказе этого гастрономического дуэта посетителям дарили косметику бренда, который принадлежит Романовой.
Совсем свежий пример – косметическая компания Mixit совместно c рестораном Аркадия Новикова «Страна, которой нет» разработала лимитированный десерт «Ванильное крем-брюле & Mixit», напоминающий по текстуре крем для тела от бренда. Сообщается, что шеф-кондитер ресторана сумел полностью передать кремовую текстуру и сделать десерт нежным и воздушным.
Нейромаркетинг успешно используют и продовольственные магазины, и производители продуктов.Так, в супермаркетах стало трендом появление кофеен. Это помогает дольше удерживать покупателя в магазине, повышать его лояльность и приверженность бренду. Такие кофейни делают супермаркеты «третьим местом» помимо дома и работы, куда человек не просто забегает за продуктами, но и проводит свободное время.
Супермаркеты стали предлагать покупателям возможность сделать себе свежевыжатый сок на вынос, заказать доставку специально испеченного к празднику торта, а также поучаствовать в системе лояльности, которая часто строится на принципах геймификации. Чтобы перейти на следующий уровень и получать больше скидок, вам нужно больше покупать. За это вы получаете бонусы, кэшбеки и «достижения». Покупателю могут дарить образцы продукции, а еще проводить дегустации новинок в торговой зоне. Таким образом у посетителя создается впечатление, что о нем заботятся: он получает письма с подборками «только для вас», скидки ко дню рождения. Все это влияет на зеркальные нейроны и повышает уровень вовлечения.
Нейромаркетинг помогает закреплять позитивные ассоциации с брендами, усиливать их узнаваемость и запоминание, дольше удерживать клиентов в своих стенах, повышать средний чек. И конечно, заставляет клиентов возвращаться.
Как противостоять нейромаркетингу
Короткий ответ – это довольно сложно, ведь он воздействует на наши неосознанные реакции на окружающий мир. Значительная часть наших решений принимаются нерационально, даже если нам кажется, что это не так. И если мы решили что-то не покупать, склонить нас в обратную сторону довольно легко – достаточно иметь на руках исследования, как похожие на вас люди реагировали на те или иные стимулы.
Если вы хотите противостоять силе нейромаркетинга, то старайтесь осознанно подходить к покупкам: составляйте списки, берите время на размышление на крупные покупки. Если вы в ресторане, то объективно оценивайте уровень голода и никогда не заказывайте 2–3 блюда сразу, если не знаете, точно ли не наедитесь одним.
Нейромаркетинг может быть благом в добросовестных руках, ведь именно благодаря ему рестораны стали переносить нас в другие страны или в картинные галереи, а шеф-повары и дизайнеры стали волшебниками, воссоздающими целостные образы и истории. Это направление маркетинга будет развиваться и дальше, ну а наша задача – удивляться тому, куда он нас ведет и внимательно относиться к своим покупкам.
Тему коммерческого продвижения в сфере еды обсудят на Международном форуме инновационных технологий в пищевой индустрии и сельском хозяйстве Innofood 2023, который пройдет в Сочи 9–10 октября. Эксперты поднимут актуальные темы науки и бизнеса в фудтехе, новых источников сырья и ингредиентов, развития сильных брендов продуктов, а также инноваций, меняющих традиционные сферы пищевого производства.