Ответственность за эксперимент разделили между собой продюсер и телеведущий Михаил Ширвиндт, искусствовед Роман Биниашвили, и ресторатор Александр Гулько. Сами владельцы называют «Сорок» — еврейским гастробаром и относятся к нему серьезно и несерьезно одновременно.
С одной страны здесь все приготовлено по строгим правилам кашрута: так как кухня мясная, то нет молочных продуктов, запрещенной рыбы и морских гадов, а также свинины и кролика. При этом никаких формальных подтверждений «кошерности», вроде сертификата или машгиаха на кухне, нет. Скорее наоборот — желание сделать еврейскую кухню понятной и интересной для широких масс, а не только для «целевой аудитории».
За воплощение желания отвечает Александр Кубриков, ранее возглавлявший ресторан «Как есть». Все меню авторское, практически без привычных традиционных еврейских блюд. Почему? Да потому что любой уважающий себя еврей непременно скажет, что его бабушка/мама/тетя готовила фаршированную рыбу или форшмак лучше. И будет прав! Поэтому в меню есть нетрадиционные, но очень вкусные холодные котлеты из карпа, хумус из зеленого горошка, паштет из трески, цимес, который используют в качестве гарнира к горячему. И прочие вариации на тему. На кухне выпекают необыкновенно вкусные бейглы и рогалики, в которые потом добавляют пастрами из телятины, языка или утиной грудки.
Интерьер дело рук супруги Александра Гулько — Дарьи Закс. В небольшом помещении нашлось место множеству симпатичных деталей - серванту, сделанному из старых чемоданов (ведь у каждого настоящего еврея всегда "чемоданное настроение"), всевозможным старинным утюгам, рисункам на школьной доске, которые весьма наглядно и с юмором демонстрируют, что кошерно, а что нет. В общем, вкусно, мило и уютно.