Конференция началась с аналитического доклада Бориса Омельницкого (IAB Russia), который поделился показательными цифрами о российских рекламных рынках в 2014 году и дал прогноз, что в 2015 году интернет-компании направят рекламный бюджет на поисковое продвижение и лидогенерацию, а оффлайновый бизнес — в баннерную и медийную рекламу. Ключевыми трендами на рекламном рынке России по мнению докладчика являются: активное использование мобильной рекламы, кроссмейдийное планирование рекламных коммуникаций; переход от сайтов в привычном их понимании к системе лэндингов для рекламы; превращение RTB в привычный рекламный инструмент.
По оценкам другого докладчика — Елены Кожуховой (Google) — уже через два года 83% медийной рекламы будут закупаться только алгоритмически. Основной же сложностью в RTB по-прежнему является сбор, интеграция и анализ данных о пользователях.
В рамках секции «Адаптация контекстной рекламы к кризису: прикладные советы от практиков» Виктор Яковлев («Яндекс») подвел итоги исследования рынка контекстной рекламы в 2014 году и привел некоторые данные, собранных с помощью «Яндекс.Директа».
В секции «E-commerce сегодня: тренды и перспективы» директор по маркетингу в компании Артем Казаков (RetailRocket) рассказал, что по результатам исследования TOP200 ритейлеров лишь 28% компаний используют платформы персонализации рассылок (25% — используют общие платформы, 3% — собственные). При этом в одном из приведённых им кейсов применение персонализованной триггерной рассылки увеличило конверсию на 8%, а заказы — на 88%.
В рамках секции «PR в Интернете и монетизация новостного контента» заместитель генерального директора Rambler Максим Тадевосян объяснил, как внутри- и внешнеполитические события повлияли на рынок рекламы. По словам эксперта, рекламодатели первого эшелона теперь тегируют продажи по негативу, чтобы их реклама не показывалась на фоне эмоционально окрашенных репортажей. Однако перформанс-рекламодатели, особенно онлайн-ритейлеры, менее разборчивы и при этом получают неплохую конверсию.
В секции «Репутация в Интернете в условиях изменения информационной среды» Игорь Ашманов («Ашманов и партнеры») рассказал о том, как меняется медийное пространство и сам пользователь Интернета, в том числе, под влиянием политических и экономических событий: «Информационное пространство сейчас настолько забито медийными атаками, что начинает деградировать, и любая атака больше недели не держится».
В свою очередь, Алексей Гореславский (Lenta.ru) рассказал, что за прошлый год аудитория «Ленты» стала заметно спокойнее и приросла пользователями в возрасте 30—50 лет.
Давид Машашвили («МегаФон») рассказал об эволюции потребления контента, назвал четыре столпа для развития — навигацию, удобство, скорость, развлечение — и порекомендовал брендам уделять больше внимания изучению аудитории через соцсети и приложения. Специалист также посоветовал медиаплатформам изучить возможность интеграции продуктов и магазинов в приложения, консолидировать площадки.
Одной из центральных тем на конференции стала работа с «отзовиками» — сайтами, на которые пользователи размещают свои отзывы о компаниях и предоставлямых ими услугах. Негативные отзывы на таких сайтах нередко попадают в топ поисковой выдачи по запросам с упоминаням бренда, и это в конечном счете отрицательно сказывается на продажах.
Дмитрий Сидорин («Крибрум») привел пример купонатора Biglion, который выкупает в «Яндексе» все рекламные позиции по запросу «биглион отзывы» и тем самым вытесняет отзывы в нижнюю часть экрана.
Елена Киреева («Ашманов и партнеры») порекомендовала работать на опережение — вести регулярный мониторинг упоминаний бренда и поднимать в выдаче позитивные отзывы.
В свою очередь, Ольга Соколова (Digital Guru) и Ольга Маликова (TUI Russia) посоветовали специалистам по управлению репутацией предельно коротко отвечать на негатив в «отзовиках» и уводить дискуссию в личную переписку, а при переписке запрашивать фотоподтверждение жалобы. Поскольку нередко отсутствие фото — признак «вброса», некоторые «отзовики» идут навстречу компаниям и удаляют такие отзывы.
На конференции было сделано несколько важных для рекламного рынка анонсов. Так, генеральные директоры eLama.ru и К50 — Алексей Довжиков и Георгий Терновский — объявили об объединении своих проектов для совместного развития рынка. Клиенты eLama.ru получат возможность бесплатно использовать cервисы К50 по автоматизации всех этапов работы с контекстной рекламой: от создания рекламы на основе фида до работы в едином интерфейсе со статистикой «Яндекс.Директа», Google Analytics, Calltouch и с данными из CRM.